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从《文案训练手册》的134文案秘诀原理模型拆解江小白火爆之因

来源:大发 | 时间:2018-09-10 人气:[!--onclick-

  正如畅销书心灵鸡汤作者杰克推荐语所说:多年来,我一直是体格曼文案写作和营销策略的推崇者,并从效仿他的文案广告中获益匪浅。休格曼让我们所有人通过这本书窥见了他的秘密,这本书应该标价2000美元,因为它包含了太多的原理。

  接下来,我的分享将分为两部分,第一部分着重讲道-洞察到的《文案训练手册》秘诀,134模型方法论,精进到我们的生活和工作中。第二部分讲术–拆解江小白的案例,它重点运用了那些道,可以做得这么火。

  很多人接到文案工作,往往会着急创作,却忽略了最重要的整理信息工作。了解产品才能确定产品的核心价值。产品是承载品牌的基础,没有产品再好的品牌形象也会归零,而文案的作用就是创造这种联接的工具。

  举个例子,作者休格曼给一家钟表公司做文案。为了把这种新的电子表推向市场,当时大多数电子表都采用液晶显示器,看时间时,需要按一下按钮来照亮显示器。而这个钟表公司上,在显示器的背后安装了一个小小的容器,里面放入一种具有惰性和放射性的物质,可以让显示器一直亮着。

  比如支付宝的十年账单有话说系列文案,典型的在讲普通大众故事的例子,通过一个个鲜活有趣而又彼此不同的个体来表现支付宝在生活中的应用,读者马上就会产生一种我也要查询一下自己的账单的冲动。

  好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。在写文案时要把握读者的情感,和他们产生共鸣。让读者读到你的文案之后产生一种他怎么知道我是这么想的、他说出了我的心声的愉悦之感。

  休格曼早年做过一个创意文案,为Franklin拼写电脑发布了一则文案。如果消费者能够找到广告中拼写错误的单词,圈出来寄回公司,每找到一个单词就能抵扣2美元优惠。你找到越多,就能得到更多的折扣。

  我们见过比较多的是,以打折的方式吸引用户。无论是低价商品,还是以更低价买到的昂贵商品,打折后都会放大用户的贪婪,这招非常有效。淘宝上双11的半折,京东的6.18半折,让人们都像发了疯一样的抢扣,不得不说是商家把这个影响力放大到极致的一种表现。

  用作者休格曼的话来说,可以是定位,一种产品以一种方式定位或放置,吸引用户,从而影响他的购买行动。也可以称为独特营销策略基至可能是噱头。

  我们可以看看电子表的文案,有这个世界最薄的电子表,这是一款装有内置警报器的电子表,基至是一款在制造过程中装配了激光束的电子表。有没有发现,这时的概念五花八门,用概念来销售电子表时,产品就不再是概念了。

  细细盘点江小白的崛起,江小白能火,是它把整个文案当成一个系统工程,从产品创新、为用户表达、发声到营销创意,他们背后的文案高手在倾听年轻人情绪之耳、用敏锐之眼洞察品类先机,用理之心走近年轻人心中,用行动之手年年做出骄人的成绩。

  这和休格曼大师的134文案模型高度重合,可拆解的点非常多,我将重点拆解江小白对134模型中第3的运用:懂产品抓亮点、懂用户走内心、懂沟通促行动。

  江小白是一个会说话的产品,它的表达瓶倡议用一句简单的话,替代那些华而不实的语言去交流,重新找到说话这个日常行为中最真诚的部分,让瓶身成为年轻人表达态度和行为的载体。

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