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成立三年后手握近2亿美元融资的「轻轻家教」开始探索教育OMO的边界

来源:大发 | 时间:2018-08-21 人气:[!--onclick-

  原标题:成立三年后,手握近2亿美元融资的「轻轻家教」开始探索教育OMO的边界 上个月,全国中小学在线

  原标题:成立三年后,手握近2亿美元融资的「轻轻家教」开始探索教育OMO的边界

  上个月,全国中小学在线、上门全科辅导平台「轻轻家教」上,有近3万名老师,其中超过1万名老师当月提供了家教服务,交易额超过1亿,授课课时近30万小时。轻轻家教团队有1000多人,在全国35个城市设有办公室。最近一轮融资在2017年10月,轻轻家教获得了由锴明投资、好未来领投,红杉、峰瑞、挚信等全部投资人跟投、总计5500万美元的D轮融资。

  自从轻轻家教在O2O教育浪潮中诞生,36氪做过多次报道。近日,轻轻家教宣布其首创的“家课堂”教学服务模式战略定型,“复合式教学到家”业务体系走向成熟;“让家成为孩子钟爱的课堂”成为其最新品牌口号。昨天,我对轻轻家教CEO刘常科做了专访,这篇报道是对OMO趋势和Uber模式边界探索的一个梳理。

  需求端的变化来自于消费者人口结构的变化,这个变化引发了他们生活方式和消费习惯的变化。具体表现是:

  80后家长,与70后父母相比,更加珍惜自己的时间,更不愿意把时间花在陪孩子去线下补习机构的路途奔波和等待中;城市生活的交通成本增加和对个人生活的追求共同导致这种变化;

  80后家长正在经历消费升级浪潮,他们习惯有大量可供选择的服务;他们习惯淘宝评价、美团评分这类信用体系带给自己的消费主动选择权;

  80后家长习惯通过网络技术了解、选择、购买和体验服务,希望对于服务过程能够有掌控权。

  这个趋势是刘常科自己最开始也没有注意到的,他原本以为有家教需求的都是应试升学压力更明显的初、高中生,但是目前轻轻平台上超过一半的学生是小学生。这个数据反应了上述判断,更年轻父母的消费方式确实在发生转变。

  供给端的变化是,由于品牌和技术投入的优势,头部培训机构与中长尾玩家的差距逐渐拉大。随着头部玩家下沉二、三线城市,越来越多中小型机构的原有用户会向头部公司集中,他们将面临越来越多的经营压力。这些机构的大部分老师如果不能够加入头部公司,则会变为自由职业教师或几个人组成小型工作室,而越是这种更“个体的组织”,就越需要一个平台对接到有需求的家长和学生,以及相关的教研赋能。

  轻轻家教认为自己就是对接新需求形式和新兴供给端的平台。在需求端和供给端的变化过程当中,多种课堂形式并存:超级大班课、普通线下班课、双师班课、线辅导课。影响消费者选择不同服务形态的因素有很多,如果社区旁就有头部培训机构,那么参与线下辅导的可能性就很大;但如果附近没有品牌机构,家长就更有可能选择到家授课;如果机构和老师都很远,那么就更可能选择线上课程。

  当然地理位置只是影响消费者选择的一个因素,碎片化的时间、符合新中产消费预期的服务体验、以及不同类型产品不同的细分目的都会导致用户使用混合服务;例如,原本上门1对1的服务其实同时实现了陪伴、督促、教授、复习、练习等多重功能,为了降低家长的支出成本和提高老师的工作效率,家长完全可以自主选择一个月内3次线次线下辅导。

  不过,刘常科表示线上线下的结合,也只是基于“家”的场景。租赁场地只会增加运营成本,家中闲置的空间和时间足以满足学生1对1或者小组学习。

  Uber诞生之后,太多公司把自己的商业模式比作某某领域的Uber。O2O大潮中其实讲的就是这么一个线上下单、线下服务的故事,但是我在《Uber商业模式的2个根本要求,以及你为什么成不了下一个Uber》一文中引用了下图,试图说明“高频和对技能需求低”的工作才适合Uber模式。不过当时也指出,“当然不是说一种服务不和Uber落在同一个象限,就做不好……只是说,这些业务要比Uber在获取和保留客户上花更大力气,也需要花更多资源在保证服务的流畅性上。当客户审视和挑选服务者本身、服务者根据客户评分判断是否接单时,平台资源就没有高效地利用在最大化服务者的收益上。”

  因为行业特点和上述因素的限制,轻轻家教的发展速度和效率不能与Uber比拟,但是它现在有办法不断提高服务的效率和突破传统意义上家教O2O的边界。

  关于Uber的那篇文章中强调,家教的服务流畅性需要花更多资源解决,而轻轻家教确实是这么做的。公司总共1000多人,其中近800人都是助教,他们的职责是协助家长和老师之间的沟通。但同时,助教成本也是限制轻轻家教边际效益无法大幅提高的原因,因此,轻轻正在试用新技术提高助教的服务效率,在人工智能客服和系统的帮助下,一个助教服务的客户数量可以翻倍。

  还有,随着轻轻家教走过了O2O从信息匹配、交易撮合、服务链打造到数据驱动的进化过程,客户需求也越来越容易掌握。Uber的客户需求容易描述;与好未来的题库合作后,孩子的辅导需求也更加容清晰被数据库反映出来。家长和老师并不需要针对需求本身进行过多的沟通,数据可以替代人工完成这件事。而且,人工智能系统还可以更加精准地匹配客户和老师,所以,匹配家教和匹配出租车的用户体验会越来越接近。

  最后,针对中小学辅导这项在上图中被列为较高技能需求的工作,轻轻家教自身并没有深入到服务能力的培养中。虽然家教这份工作比开车的技能要求更加复杂,但是轻轻家教并未因此承担超出Uber在司机运营上的压力。轻轻家教的解决方案是,建立教师自治联盟:在一个城市中选出教研组的老师,他们负责接受新晋老师的上架申请和试课考核;新晋教师向教研组老师拜师学习,后者不仅有更高的课时费和平台背书,而且能从徒弟老师的课时费中抽取小比例分成。总的来说,“自雇佣”下的教师自治联盟分担了轻轻家教的运营压力,同时驱动平台上的老师提供更令客户满意的服务。

  总之,之前家教平台运营效率的限制,都在被轻轻家教利用智能系统、智能题库和教师自治的方式突破;大幅降低助教成本后的轻轻家教会在运营模式上和Uber更加相像。

  刘常科佩服米雯娟,他觉得, VIPKID 在准确判断了消费者人口结构发生变化会引发少儿英语口语的需求爆发之后,快速而坚决地做对了三件事:建立品牌认知度、试图垄断口语外教供给和推动家长间的口碑传播。

  但他也说,原有中国很多地方的线下外教供应供给不足以及外教口语教学的相对标准化,从而造成了VIPKID 的快速成长,这有点像Uber,但轻轻家教更像Airbnb,因为之前线下还是有大量供给存在的,同时K12一对一个性化教学服务的标准化程度也没有那么高,所以不可能成长那么快速,但一旦成长起来,竞争门槛会很高。

  轻轻家教多轮融资后,账面上资金充足,今年将继续投入大笔资金用于轻轻的教学品控体系、技术研发和在线课的深度布局,并且新增品牌建设预算,让家长和老师感受到轻轻品牌的温度。供给方面,轻轻家教已经进入了全国几乎全部省会城市和聚集了近3万名老师,他们会在当地城市提供上门1对1服务,同时基于省会,利用在线课程向地级市覆盖。

  除了拓市场,轻轻家教也在拓品类,开展K12的全科教育从而提高用户终身价值。只要用户认可1对1家教的效率,他们就会尝试不同的学科;而且随着越来越多的80后家长消费者产生家教需求,用户的生命周期就会更长。目前,平台上用户平均购课1.6门。

  最后,说回轻轻家教最近的战略定型“家课堂”。需求端和供给端共同的变化向更高效的培训方式提出了要求,轻轻家教在实际中发现了这种趋势,也逐渐积累了服务型平台的能力。轻轻家教希望更多人能够意识到“在家读书”可以变成众多选择中的一种。

  自己对由消费者年龄结构变化带来的消费场景和习惯变化永远保持一颗敬畏之心。

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